一场大火把这个硕大保温杯烧成爆款

2024-09-15 18:48:04

　　一场大火把这个硕大保温杯烧成爆款上宽下窄的硬朗线条，如同一个小型健身器材般的巨大尺寸，加上五花八门的配色——在全球社交网络，一个叫Stanley的保温杯品牌从去年爆红到了今年。

　　在北美，人们经常会在Instagram或者TikTok上看到追捧这款杯子的种种“奇观”，譬如在限量联名款发售时，很多排长队抢购；在健身房，时髦人类一边撸铁半岛综合体育，一边不忘把巨大的Stanley杯子放在一旁摆拍。

　　一个真正让它出圈爆红、也足够戏剧化的转折点发生在去年冬天——2023年11月，一名女子拍下了自己失火的汽车残骸，一片焦黑中，放置在杯座中的Stanley水杯不仅完好无损，甚至连杯中的冰块都没融化。这则TikTok短视频迅速引爆社交网络。

　　品牌方以敏锐的市场嗅觉迅速接下了这波泼天的流量富贵。时任Stanley CEO的 Terence Reilly马上表态，不仅要给该用户送上新水杯，还承诺送她一辆汽车。

　　事实上，Stanley并不是短期火起来的新品牌，它已经有一百多年的历史。1913年，电气工程师William Stanley以家族姓氏创建了保温杯品牌Stanley，双层真空、保温保冷的设计，让“多喝热水”和“多喝冰水”都成为了可能。

　　在过去的很长时间里，Stanley面向的消费者是户外群体和蓝领工人，就如同出现在电影《星际穿越》男主手中的那样，坚硬、朴实的外观，主打一个低调实用。

　　就连眼下正火的巨无霸吸管杯Quencher系列，在2016年左右推出市场时也不温不火。直到2019年迎来转机，女性导购网站the buy guide开始推荐这款产品，自此Stanley逐步在女性群体中打开市场。

　　Stanley在2023年底的出圈，还带动了它的中国代工厂成为市场焦点。嘉益股份正是众多海外保温杯品牌背后的隐形巨头，其中Stanley的母公司PMI正是它最大的客户，自2021年起PMI订单占据其年度销售总额的比例超过50%，2021年和2022年PMI贡献收入分别同比增长138.81%和186.19%。

　　复盘这个百年品牌成为网红的路径，会发现它的流行如同马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中所总结的那样，符合很多“爆款”的规律。

　　比如Stanley大火出圈的关键事件就是那场汽车大火，引爆了品牌声量；而它当时的CEO Terence Reilly作为操盘手，本身就具备丰富的营销经验，在制造社交货币上驾轻就熟，就像他之前担任Crocs的CMO时那样，让一众明星、KOL成为打造Stanley时尚单品地位的关键人物。

　　作为保温杯来说，Stanley足够耐用，外形结构本身经常变化的余地并不大，而频繁上新的方式就是它千变万化的颜色。而多巴胺配色本身就是一种绝妙的营销手段，在各种限量、联名的手段加持下不断刺激消费者购买。Stanley的联名品牌包括芭比，以及在杯子等周边产品中占有重要市场的星巴克。

　　和Lululemon类似，Stanley在中国的走红，都带有某种“中产生活方式”的标签。而Stanley也是一个国外时尚进入国内时，消费者“质疑、理解、成为”的代表——看起来，Stanley的巨无霸吸管杯本身就很重，也不方便随身携带，但在社交网络的带动下，能巧妙拿捏消费者跟风的心态，让他们说服自己这样一只售价二三百元、可以大量喝水的保温杯“真香”。

　　不过观察前几年同样成为时尚单品的保温杯会发现，它们的走红路径与Stanley并无二致——比起实用性，年轻人们更在乎的还是杯子的颜值，以及是不是“大家都说它很红”。譬如同样和星巴克合作、在社交网络上走红的Swell，长得就像牛奶瓶或者保龄球瓶；以及同样靠颜值和社交网络取胜的CORKCICLE。