BOB半岛健身房“转场”迎变

2024-02-13 17:33:32

　　BOB半岛健身房“转场”迎变今年以来，年轻人开始转场不同的健身场所。今天去练热浪战绳、明天跟着私教跳普拉提、后天在搏击场练搏击，即使中途出差也会在新的城市执行健身计划。

　　《中国经营报》记者注意到，在全民健身的热潮下半岛官网，我国体育健身市场有数十倍的上涨空间。据艾瑞发布的《2022年中国新式健身房行业研究报告》预估，2026年健身房行业有望达到1082亿元。而从用户来看，2021年，中国整体健身人口（不止健身房会员）渗透率只有5.37%。同期，美国健身人口占比约30%。

　　北京关键之道体育咨询公司创始人兼CEO张庆告诉记者，以销售为导向、预付费模式的传统健身房，正在被“按次消费”“月卡制”的健身房超越，而其之所以获得健身小白和资深人士的青睐，是因为其降低了消费者的决策成本，并借助数字化运营合理调动了学员和教练的“流动性”，打通了全国规模化的连锁模式，实现了真正意义上的产业增长。

　　“我喜欢这种可以自由切换场地的方式，而且一段时间后就可以根据自身情况调整课程。”爱好“体验感”的资深健身者安琪向记者表示。

　　和安琪一样有“流动”需求的健身人不少。前瞻产业研究院的数据显示，健身房的消费人群为90后、00后，普遍更注重新鲜感和体验感，也喜欢就近选择健身场所。

　　而Keep、乐刻、超级猩猩等是“线上+线下”驱动的新式健身房，正是瞄准了这类人群，重构了包含健身房的运营模式，以及对教练的培养模式，甚至包括学员增长的方式。

　　张庆认为，传统健身房是预付费制，通过发展会员收取年费的方式实现扩张，然后在这个过程当中，通过销售私教课程以实现营收的增长。但实际上，和传统成年英语教育类似，“花大钱去几次”成为健身消费者的常态，甚至最终可能因为健身机构的运营导致利益受损，传统健身房并没有帮助消费者建立健身的习惯。

　　以月卡制、次卡操课为主的新式健身房的运营模式发生了改变。“一方面，‘按次消费’‘按需选择’降低了消费者的决策成本。另一方面，按照健身的‘就近原则’，全国几百家连锁店能够满足消费者的‘流动’需求，包括写字楼等选址吸引了大量上班族，促进消费人数快速增长。”张庆解释道。

　　记者观察到，在北京望京附近有多家新式健身房门店，一般在铺位空置较多的商场和写字楼中，面积在150～400平方米，跑步机等大型设备较少，主要为重力球、哑铃、杠铃等轻便设备，一大半的场地都为团操课程所用，而一般店里只有1～2节同时段的操课。

　　和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏指出，新式健身房遵循了轻资产的运营模式。文志宏分析，“通常它们的面积比传统健身房都会更小，使用率也更精准，更加强调坪效和成本；而传统健身房面积都比较大，好多在1000平方米以上，由于资金和人员成本，坪效对于零售业来说偏低。”

　　据了解，以超级猩猩、Keep、Shape、Spacecycle等为代表的团操课健身房，是2018年健身领域发展最快的门类。根据采访者的反馈，与枯燥的有氧项目以及难度较大的力量器械相比，团操课更符合入门级小白健身用户需求。

　　超级猩猩方面告诉记者，目前超级猩猩团课体系以三大模块组成，包括超猩自研、引进版权课程、教练free style。其中超猩自研由超级猩猩自有研发团队研究编制，会按季度更新现有课程的编排，同时也会基于用户需求洞察研究去创编新的课程，每年的投入都在百万元以上。

　　记者从店员处了解到，Keepland在北京所有门店之间的教练是共享的，就近上课；超级猩猩可以根据所在位置，在小程序上约课，乐刻也一样，在很大程度上实现了“就近健身”的需求。

　　健身场景在实现精准化运营后，可以极大地提高运营效率。乐刻方面提到，比如平台可以分析一天时间健身房门店平均到场多少人，开多少节课，不造成资源浪费。后续还可以像淘宝推送商品一样，把用户标签化并进行个性化推荐，相对准确地针对用户需求推送教练、课程等，提升用户体验。

　　区别于传统健身房对于教练有强销售的KPI指标，新式健身房更乐于将教练打造成品牌的“活招牌”。安琪表示，“超级猩猩的明星教练课是需要抢的。”

　　有教练向记者透露，国际上，成熟的健身课程内容体系被逐渐引进的同时，各个健身连锁品牌也在帮助教练打造个人IP，因为随着帕梅拉、周六野等超级运动达人和莱美、zumba、k-pop等IP授权平台越来越多，需要做出个性化的东西来为品牌树立特色。

　　从宏观来看，全民健身已成国家战略。2021年8月，《全民健身计划（2021—2025年）》正式印发，明确计划到2025年，要实现15分钟健身圈全覆盖，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

　　文志宏认为，随着体育健身市场的持续增长，智能化的健身房能够形成大的连锁规模，并成为这个行业的主流发展趋势。首先，数字化运营帮助它提高了坪效和续卡率；基于它给顾客提供更好的服务和体验，其服务性质能够真正帮助健身者形成消费习惯，让市场进一步扩大。

　　业内人士黎瑜认为，此前存在了20多年的传统健身房预付费模式，决定了其更偏向于销售型行业，而非服务型行业。此前，健身房倒闭或涉及竞争加剧、经营不善，但导火索都是“现金流枯竭”。目前，智能化健身房更偏向互联网的打法，借助资本能够有“”去进行扩张，然后再找到合适的途径变现。

　　“如果把新式健身房当作服务型产品来看的话，其通过线上线下的融合，在自有平台及抖音、快手、小红书等社交平台的线上免费课程，很大程度上聚集了消费人群，极大地节约了拉新的成本。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅提到。

　　乐刻方面指出，由于24小时开放，人次坪效是传统健身房的十倍左右，留存率也远远高于传统健身房。据相关数据，每个乐刻用户月均健身9次。

　　“很多人以为新冠肺炎疫情让健身房行业的发展遇到了瓶颈，但实际上，传统健身房可能面临更大的生存挑战，而头部品牌的扩张战争仍未停歇。”黎瑜指出。《2022中国健身行业报告》显示，2021年，店面数净减量最多的是综合健身房，同比2020年净减少1454家，负增长率为6.2%。相较而言，健身工作室的负增长率仅为2.0%。

　　文志宏认为，部分健身房的关闭对连锁品牌来说会是机遇，由于供需导致租金更加便宜，头部玩家扩张门槛和成本反而在降低。

　　为了用更少的成本来打这场“战争”，连锁健身房品牌也以加盟形式寻求规模化发展。今年2月，Keep重新捡起线下场景，宣布将加大对Keepland的投入力度，推出“Keep优选健身馆”计划，全部门店的团操课程均降为每节49元。

　　乐刻则于上半年推出了乐刻子品牌Feelingme乐刻私教馆，进入规模化扩张期，新开门店数量超过50家。但超级猩猩方面则宣布了课程涨价。

　　张庆认为，这些策略是基于不同品牌的特色。比如在教练流失率较高的健身房行业，“留得住人”算一个很大的优势。比如，超级猩猩比较注重教练人才的培养，通过私域的打造也让教练与学员之间有了更亲密的链接，能够提升用户黏度。

　　此外，从乐刻运动创始人韩伟的“人货场”理论（即以消费者为中心建平台来串人货场三环，消费者是“人”，场地是“场”，教练是“货”，用平台串联）来看，目前各家在消费品电商上都有尝试，但拥有大量线上App用户的平台更占优势。

　　Keep近日更新的招股书显示，截至2022年3月30日的3个月内，Keep的收入结构中，自有品牌产品（消费品）业务占比最大，营收为2.13亿元，占比51%。2021年全年，Keep自有品牌产品的营收达到了8.72亿元，占比53.9%。

　　张庆认为，从健身行业发达的美国市场来看，健身房小型化、社区化是大势所趋。目前看来，中国的健身房也在走入这样的路径，并且借助于数字化管理，让拉新成本更低，课程内容更加多元，私教价格更具性价比，场地更具流动性。

　　健身房实现规模化、规范化，对于国人健康和体育产业发展有着长远影响。为了实现全民健身，张庆进一步建议，“政府相关部门应该像鼓励社区活动广场一样，通过合作或者招商的方式降低社区健身房的租金成本，用‘就近原则’来促进更多的人进行健身运动，50年后看也能缓解医疗养老压力。”