半岛官方网站App下载量持续领先专业健身的Keep做对了什么？
2024-03-02 06:43:37
半岛官方网站App下载量持续领先专业健身的Keep做对了什么？」定位为「数字化整合营销与经营大奖」。它每年都会筛选在过去一年表现优异的案例，它们在积极尝试和拥抱新流量并推动品牌进一步成长上表现优异。
虎年开年之际，「巨量引擎」与「广告手账」共同合作，全面复盘拇指白小T、Keep、红旗和蓝河等典型品牌的成功经验。今天推出第二篇，展示Keep在巨量帮助下完成「IAA+IAP」多元变现模式的构建。
第三方机构QuestMobile的最新监测数据显示，中国运动兴趣人群规模已达7.8亿，而高频使用垂直专业健身App的运动达人规模接近6000万。作为健康运动类头部App，Keep也看到并准备把握住难得的市场机遇。
2021年4月，Keep进行了品牌定义的全面更新，从「移动健身工具」转变为「开放式运动平台」。
从工具到平台的角色转变传递出一个清晰的讯息：拥有3亿用户和400万日活已经不能满足Keep的胃口，它剑指7.8亿户并且希望在更大的市场中立足。
第二个问题是，面对代餐、跑步机、体重秤、手环等吃穿用练的多元产品，如何才能发掘出高价值客户并获得更多转化机会？
在想通这些问题后，Keep在巨量域内从零起步，实现App日活激增50%和抖音电商千万增长双丰收。凭借出色的综合表现，它获得了2021引擎奖颁发的「年度领创大奖」。
7.8亿，只是Keep在理论上可以触达的人，并非它实际可以掌控并引导出下载行为的运动爱好者。从理论上能够触达到实际上引导用户真正下载，Keep选择与巨量引擎共同探索增长路径。
首先，Keep要找到7.8亿人在哪里出没。事实上， Keep的增长速度在转型前已经开始放缓，突破眼前的增长瓶颈自然成为必须解决的问题。也是在这个时刻，巨量引擎进入了Keep的视野。
囊括今日头条、抖音、西瓜视频等头部应用的巨量引擎拥有全民级的公域流量池，光抖音这一款应用就拥有多达6亿的日活。换言之，7.8亿「云运动」用户与巨量引擎公域流量池之间存在巨大交集。所以通过巨量引擎，Keep能够触达更多户。
但锁定新推广渠道后，还有更多问题亟待解决——即便同样是运动兴趣人群，用户画像也可能截然不同，比如有些人执行力更强、能将思想快速转变为行动，但有些人虽然有意愿、但在行动上却需要反复督促。因此针对不同人群，Keep需要有针对性地层层递进、逐个攻破。
在实际的广告投放和人群运营中，Keep基于巨量云图平台的庞大数据，将潜在目标用户精准划分为运动人群、健康人群和全民覆盖三类，并针对不同用户采用了具有针对性的人群精细化运营策略。
比如针对运动属性较强的「运动人群」，它采用了与圈层达人共创内容等深度沟通的模式；而针对处于外层、规模庞大的「全民覆盖」人群，则通过引入PUGC互动吸引全民参与来不断扩大用户范围。
在针对三大人群圈层逐层制定破圈战略后，如何通过内容打动他们成为Keep在突破增长瓶颈时面对的第三个问题。针对这个问题，Keep和巨量引擎又合作提出了「全渠道内容营销模式」的新战略，也就是围绕不同人群和巨量流量池的特点进行「线上+线下」整合。
在线上，它推出「Keep X 抖音 X 剪映跨屏联动全民挑战」的新玩法。通过在短视频平台剪映中提供品牌运动相关专属模版，创作者可以低成本、高质量地向抖音和Keep双端挑战赛投稿产出作品。借助大量抖音和Keep用户的参与和传播，最终能够实现Keep品牌的强曝光、高互动，并在曝光广度和交互深度的基础上催生出更多下载行为。
从数据来看，主题为#普通人运动vs我运动 的全民任务，最终获得了接近9万个投稿以及2.8亿的整体播放量；另外，名为「快乐运动一手掌握」的剪映模版也获得了超过18万个投稿。通过「全民向全民传播」，Keep成功吸引到更多潜在运动人群下载App。
而在积极采用线上竞价触达、全民任务等模式获客之外，Keep还尤其注重线下营销手段的使用——在去年7月15日举办的「星图达人节」上，Keep搭建了专属展台健身区域向参会的达人们展示器材和各项产品。
事实上，运动健康是达人效应非常明显的领域。一方面，达人是普通用户的参照人群，作为正面模版鼓励人们参与运动；另一方面，达人也能够解决普通用户在健身时面临的信息不对称问题，通过经验分享让人们更加科学地健身。
通过线下「星图达人节」的体验营销影响一小部分达人，再借由这部分达人影响更多用户，看起来就是一种用杠杆撬动更大市场的聪明做法。从这个角度来看，巨量本身极为成熟的达人生态成为Keep获得下载增长的绝佳跳板。
总的来说，在突破增长瓶颈的过程中，Keep选择了抽丝剥茧的有序做法。通过先锁定国民级流量池、随后确定用户分层经营思路，最终借助创新的全渠道内容营销吸引用户下载，层层递进的模式实现了下载用户规模的扩增——数据显示，更多用户受巨量域内信息的吸引完成App下载。Keep的日活用户实现了从2020年的400万到2021年的600万的飞速增长，增长天花板成功被打破。
对于App运营者而言，获客只是中继站，而非目的地。如何在获客后充分释放商业价值，成为商业模式是否跑通的关键。
在App的商业模式中存在着两种基础的流量变现思路：IAA和IAP。IAA（In-App Advertising）主要依托广告收入，本质上是「第三方付费」，也就是通过插入广告实现流量商业化；IAP（In-App Purchase）则依靠应用内购买收入，本质上是「使用者付费」，通过销售产品、服务或课程完成流量的商业价值兑现。
对于Keep这类非媒体属性的平台，IAP是常见变现模式。以往，Keep的IAP变现模式相对单一，主要依靠会员和付费课程销售收入，想象空间极为有限；但自去年3月开始，它开始有意识地拓展消费品业务，围绕与健身运动相关的吃穿用练推出多元化产品。
但与会员和卖客的应用域内直接交付相比，Keep在拓展消费品业务时显然需要跳到域外获得更多转化机会半岛官网。而阵地从域内到域外的转移，就意味着它需要开始思考如何将流量直连转化场景。
在消费品业务变现上，Keep在巨量引擎协助下提出了「三板斧」的策略，分三个阶段逐步搭建起了Keep的运动消费品电商能力：
首个冷启动期是在2021年6月之前，Keep主要通过竞价触达和全民任务等建立用户对旗下产品的认知——前面提到的「Keep X 抖音 X 剪映跨屏联动全民挑战」主要针对的就是Keep手环，而吸引了60位抖音短剧达人参加的「星图短剧投稿任务」则是为Keep推出的新品瑜伽垫做预热。
在建立品牌认知、培养用户心智的同时，Keep还同步开始搭建电商团队和基础设施。虽然电商投流的ROI只有0.3，但前期酝酿的过程对于后期销售转化业绩的爆发不可或缺。
而在去年7月至8月，Keep开始步入稳定投放期，通过全面押注电商转化开始了「星图达人种草+巨量千川投放+品牌自播」的闭环布局。在前期建立起品牌认知的基础上，Keep开始大幅增加电商投流费用，每天的消耗从1万增加至5万。与此同时，它还积极打造了品牌BigDay等大型直播事件，强力驱动用户完成购买转化。
数据显示仅在巨量千川平台，从6月到8月的短短三个月间，电商能力零基础的Keep就已经获得逾万张订单，成交订单金额也达到了百万级别，无论从声量还是转化来看都已经有了明显进步。
而在不急不躁地铺垫和推进后，Keep从9月开始正式进入放量期，投流费用大幅提升至单日10万的水平。
在这个阶段，Keep大量利用品牌自播获得转化，比如它和巨量引擎在9月24日就共同策划推出了「Keep抖音宠粉日」。长达9个小时的直播吸引了18万用户进入观看，表现超越大盘均值90%，单场直播达成了十万级别的GMV。
值得注意的是，投流费用的大幅增长并没有增加ROI侧的压力。恰好相反，随着用户对Keep消费品业务的认可和多重宣传推广手段的刺激，它的ROI由0.5大幅跃升至1.6。从冷启动期起势、稳定投放期蓄势到放量期增势，Keep步步为营地成功拓展了收入来源，实现了在App下载用户增长背景下由「IAA+多元IAP」推动完成稳健增长。
某种程度上，Keep的成功也展示出巨量引擎流量场和生意场融合后迸发的巨大想象力。当庞大的流量池叠加上高效的后链路转化能力，只要策略科学和有效，类似Keep这样的品牌也能在半年左右的时间里快速拓展出长效稳定的全新增收渠道。
作为国内广告营销业的重要活动，金投赏在今年初面向从业者进行了年度趋势调研，结果发现排名靠前的七个趋势都与增长相关——从「元动力增长」「共同增长」「顽强增长」到「长期增长」，不一而足。不难看出，「增长」已经成为了企业普遍面临的老大难问题。
流量存量时代的到来让拓客成本和难度激增，激烈的市场竞争又让更多品牌同时争夺消费者有限的注意力和钱包。但从Keep的案例中不难发现，虽然「获量难+转化难」是不少企业和品牌当下需要直面的双重困境，但巨量引擎却具有带领企业突破困境的能力。
在「获量难」方面，充足的流量供给和全民级的覆盖能力成为解决问题的保障。与此同时，涵盖图文、短视频和中视频的多元化内容场景，也能满足企业截然不同的触达需求。较强的延展优势不仅满足了Keep拓展7.8亿「云运动」用户市场并引导用户下载App的刚需，也为其他不同规模、种类和发展阶段的品牌提供了充足的获量空间。
在「转化难」方面，巨量引擎流量场、内容场、生意场、经营场「四场合一」的优势成为了药方。在同一个平台内，品牌能够实现从曝光、种草、转化到私域深度运营的全链营销，这也为广告主提供了一体化转化的能力。在Keep的案例中，它就巧妙通过巨量千川直连品牌自播间、达人种草内容带效果转化link组件等方式，完成了将所获得的流量快速转换为转化机会的任务。
欧洲管理思想大师查尔斯·汉迪曾提出「第二增长曲线」的概念。在他看来，一切事物的发展都离不开S型曲线，也就是在快速发展后步入长时间的踟蹰不前。但企业要想获得进一步的发展，必然需要突破瓶颈迎来二次增长，这也成为大量经营者们需要解决的问题。
不管是从工具定位到平台定位，还是从会员和广告横跨至消费品业务，总之，在Keep的案例中，你能看到大量「第二增长曲线」的影子。
而在或隐或现的「第二增长曲线」背后则潜藏着巨量引擎的身影，它帮助Keep解决了困扰已久的「获量难」和「转化难」问题，成为推动企业持续增长、建立健康营收模式的重要驱动力——就像是一台新增的动力十足的引擎，推动企业抵达了此前未曾触及过的新高度。